當前位置：中國廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>創(chuàng)意文案>詳細內(nèi)容 談?wù)動∷�廣告的創(chuàng)意表現(xiàn) 作者：佚名 時間：2001-11-7 字體：[大] [中] [小]

印刷廣告屬純粹的、靜態(tài)的視覺藝術(shù)，既缺乏聽覺語言，畫面的運動性又不強。所以，有的廣告人認為，印刷廣告的創(chuàng)意難于電視廣告，是有一定道理的。但是，如果廣告人能高超地、藝術(shù)地對印刷廣告的文字、圖形和色彩進行巧妙地組合，精彩地創(chuàng)意，也能在廣告和受眾無聲的溝通中激起受眾情感的波瀾。
　　那么，如何精彩地創(chuàng)意，才能克服印刷廣告受眾的“選擇性閱讀”，以及信息的泛濫導致的受眾注意力更加分散等不利因素，達到“此處無聲勝有聲”呢?對此，廣告大師比爾·伯恩巴克曾說：“我認為廣告上最重要的東西就是要有獨創(chuàng)性和新奇性。只有新奇、只有獨創(chuàng)性才有力量來和今日世界上一切驚天動地的事件及一切暴亂相抗爭”。(《廣告寫作的
藝術(shù)》)，丹·海金司著)。
　　這種“獨創(chuàng)性和新奇性”，具體到印刷廣告視覺語言(以下簡稱“印刷廣告語言”)的創(chuàng)意表現(xiàn)上，仁者見仁。筆者僅從以下幾個方面談?wù)勛约旱目捶ǎ?br> 　　一、用視覺語言激發(fā)受眾的各種感覺。
　　俗話說，要揚長避短。但是，在廣告信息傳達的手段上，卻應(yīng)該“揚長補短”，用印刷廣告語言盡量調(diào)動受眾的各種感官，以便讓受眾充分地參與到廣告中。
　　在印刷廣告創(chuàng)作中，應(yīng)該運用各種視覺元素和藝術(shù)手段，讓受眾在印刷廣告中不僅能看見，還能“聞其味”、“感其溫”、“聽其聲”、“想其境”……。也就是說，要用視覺語言去激發(fā)人們的各種感覺，包括聯(lián)覺和錯覺，使受眾產(chǎn)生對商品豐富的、積極的聯(lián)想。這需要廣告人有高超的藝術(shù)水平。在廣告實踐中不乏這種水平的佳作。例如某香皂的一平面廣告，畫面上有一塊放大尺寸的香皂，其上趴著一個嬰兒，似乎睡得正香。該廣告使人自然地感覺到此香皂適合嬰兒稚嫩的皮膚，甚至聯(lián)想到用香皂給嬰兒洗澡的有趣情景。上海大眾2000新上市系列廣告之一，標題為“并非所有的人都能贏得這樣的熱烈呼聲”，畫面上無數(shù)雙手在鼓掌，讀者仿佛聽到了人們對該車的熱烈鼓掌和喝采聲；通用汽車的一平面廣告以“噪音低”為訴求點，畫面上，只見廣闊的大地，幾根蘆葦隨風搖曳，遠處一輛通用汽車悄然駛過。該畫面令人似乎感覺到車內(nèi)十分安靜，只聽到車窗外被風吹過的蘆葦?shù)纳成陈�。先鋒音響的一平面廣告，畫面上，只見巨大的瀑布從一群高樓大廈“腳下”傾瀉而下。異質(zhì)性的畫面，已抓人眼；瀑布傾瀉的雄闊之聲，如在耳邊。筆者翻閱了近幾年“全廣展”(即中國廣告節(jié))的平面廣告，發(fā)現(xiàn)大多數(shù)茶葉廣告都是將一杯茶置于一有品味房間的桌子上，旁邊加以茶壺襯托。未見一幅作品展現(xiàn)碧綠的、嫩嫩的茶葉，一杯熱氣騰騰的熱茶，或一個廣告模特低頭欲喝茶時為茶的幽香陶醉狀的圖片。千篇一律的、靜靜的似乎涼了多時、香氣早散的茶水，怎能勾起千百年來喜歡喝滾燙的香茶的國人買此茶葉的欲望?
　　在刺激人們的感覺上，近來有一種不錯的創(chuàng)意表現(xiàn)法，姑且稱之為“感覺移植法”。具體做法是，畫面上呈現(xiàn)出廣告模特的某種行為(這種行為往往和廣告的商品不相關(guān))，重在表現(xiàn)此行為給廣告模特的感覺。當受眾“感染”了這種感覺后，并知道了廣告的是何種商品時，就會下意識地把這種感覺和商品的使用掛起鉤來。例如，一個胸罩廣告，畫面上是一個男性的雙手放在一個女子的胸部，以女模特的感受來暗示產(chǎn)品帶給消費者的利益點。
　　二、讓靜止的印刷廣告圖像富有感動動感和美感。
　　眾所周知，富有動感的畫面引人注目，富有魅力。和電視廣告的畫面比，印刷廣告的圖像缺乏動感，是一種先天的缺陷。要使畫面富于動感，除了捕捉事物運動的精彩鏡頭外，還可以用色彩的“擴張”和“收縮”的屬性來制造動感。色彩的動感，常常使廣告圖片變得生動、活潑。例如，當天空還是一片藍黑時，拍的“日出”的照片就很生動。
　　畫面富有動感能吸引人，而畫面若同時富有美感則還能打動人。王朝聞在其美學文章《不到頂點》中，引述美學家萊辛的話說，要使藝術(shù)形象具備“長期地反復玩索的魅力”，則“最能產(chǎn)生效果的只能是可以讓想象自由活動的那一頃刻”，即最富于表現(xiàn)力和感動力的瞬間，而激情的頂點和高潮卻不屬于這樣的頃刻瞬間。這段話對印刷廣告圖像的創(chuàng)意頗有啟發(fā)，假設(shè)表現(xiàn)的是激情的頂點——廣告模特喝茶后的舒服和莞爾一笑，則此圖像的魅力就打折扣了，應(yīng)該展現(xiàn)的是廣告模特面對滾燙而幽香的香茶，微微低頭欲喝而未喝時的陶醉狀。
　　三、讓印刷廣告圖像進行故事性訴求。
　　廣告大師奧格威很推崇在印刷廣告上用具有故事性訴求的圖片。和平淡無奇的圖片比起來，有故事性訴求的圖片富有吸引力。受眾在看了圖片后會想，“這是怎么回事”?然后會細讀內(nèi)文，尋找答案。
　　那么，如何構(gòu)思具有故事性訴求的圖像呢?筆者認為，可以在廣告定位和摸準目標受眾的需求后，圍繞產(chǎn)品構(gòu)思一個精彩的故事，截取其中象王朝聞先生所講的將到“頂點”的一剎那，將它在腦中定格，然后以定格后的腦中圖像為基礎(chǔ)來拍攝廣告圖片。
　　四、對已發(fā)布的印刷廣告的信息加以重新編排。
　　這種方法主要適合已發(fā)布一段時間、受眾有一定印象的印刷廣告。一種辦法是壓縮原有視覺信息。完形心理學中有個“關(guān)閉”(Closure)的概念，指“自動填補感覺與感覺之間的空隙，使之成為完整的立體”的傾向(《新廣告心理》，田中洋等著，P31)。我們常有此體驗，一句成語，當別人說了上半句時，聽者會腦中浮起下半句。所以，對于受眾已熟悉的印刷廣告，可進行信息壓縮，例如只保留圖像的一部分，或者對著名的廣告語刪掉其中的幾個字，如“××家酒，叫我想家”，“×××一開，好事自然來”。這些做法，會比繼續(xù)發(fā)布原來的廣告更有效，因為它能積極地調(diào)動受眾的大腦去參予信息補缺，從而因參與性強而使受眾進一步鞏固了原有記憶。
　　辦法之二是保留原有廣告中有的某些基本信息和風格，又添加一些新的信息。受眾對自己熟悉的東西易于形成“選擇性感知“，但受眾又往往會喜新厭舊，對多次的重復刺激會產(chǎn)生厭煩心理。而上述廣告信息的“加減法”能較好地解決此矛盾。在這里，關(guān)鍵是判斷哪些信息是基本信息，需加以保留，以利于維護品牌的長期形象。
　　廣告信息“加減法”的典型代表就是系列廣告�？v觀近幾屆全廣展的獲獎印刷廣告中，系列廣告的比重逐年遞增，尤以第七屆為甚。這反映了系列廣告因具備廣告信息加減處理的功能，而在吸引注意力和傳遞完整信息上獨具優(yōu)勢。
　　總之，廣告往往具有新奇性、獨特性，才能引人注目。但是正如伯恩巴克在《廣告寫作的藝術(shù)》中指出的那樣，廣告若只具有創(chuàng)造力和新奇性，而不和廣告的商品及特定消費者的需求相連，則其作品只限于引起注意而已，對傳達商品給特定消費者無甚大作用。他尖銳地指出，廣告作品一定要與廣告的商品和消費者的需要相關(guān)，“……并不是說有想象力的作品就是聰明的創(chuàng)作了�！�